今天的城市营销越来越“卷”

　　本文转自：解放日报

　　今天的城市营销越来越“卷”

　　李欣欣/刘畅

　　冠军的家乡该不该“细分”到村 本报记者 李欣欣 2024巴黎奥运会首金在射击项目的10米气步枪混合团体赛上产生，17岁的黄雨婷、19岁的盛李豪发挥沉稳，在决赛中一举夺冠，实现了中国代表团在本届奥运会首个正赛日的开门红，盛李豪更是成为本届奥运会首位“双金王”。 两位分别来自浙江、江苏的“00后”小将刚一夺冠，关于选手们家乡的话题热度就持续飙升，把冠军的家乡从省份、地级市一路精确到县级市、区甚至街道或村子。在浙江的各大媒体上，这样的标题随处可见：“台州姑娘黄雨婷获得巴黎奥运会首金”“这一刻因为雨婷，黄岩沸腾”“黄雨婷家乡在台州市黄岩区上郑乡，小山村叫仙石村”。 在江苏，各地更是发力搭上“首金冠军家乡”这一新闻话题，除了苏州、张家港、杨舍镇纷纷出来“认领”外，就连扬州发布的官微也发文“首金！他的教练是扬州籍”，如皋发布的官微则写道“这名神枪手的家乡，与如皋隔江相望”。 互联网时代，政府部门的自媒体自然不能放过“奥运首金”这一热点，从省市到区、街道，多少都扛着点发文量、阅读量的KPI。然而，奥运会这样的大热新闻要怎样才能“蹭”得漂亮？城市营销的牌要怎么打？如何将流量切实地助力商旅文融合发展？这一连串问题，才是各地政府有关部门真正面临的课题。 奥运经济带来的影响力是多元化、全方位的，从城市营销的角度，抓住奥运话题与流量的同时，顺势宣传下城市的文旅特色、产业发展等，比起平日“自来水式”发文要有效得多。以浙江台州为例，此次17岁的黄玉婷和搭档一起夺得奥运首金，台州发布的官微很快推出一篇宣传旅游的文章“巴黎奥运会首金选手黄雨婷的家乡——台州，值得好好走一走”，把台州的好山好水、美景美食悉数介绍了一圈。而张家港发布的官微则顺势发布“从盛李豪夺奥运首金看张家港精神”，借机宣传“团结拼搏、负重奋进、自加压力、敢于争先”的城市精神，丰富了人们对张家港这座江南小城的认知。 今天的城市营销早已不局限于一座城市，而是细化到街镇、乡村，“网红旅游地”也从一座座网红城市精确到网红县城、网红乡村。为了在人们心目中建立起独具特色的印象，打造鲜明的品牌形象，当地的经济、文化和环境的营销缺一不可。 然而，如果各地试图凭借奥运会就能出圈，并形成现象级的话题和热度，肯定不现实。无论是城市、街镇、乡村，每个地方都有自己的资源、人文、环境，要成功打造当地品牌、形成当地可识别的标志，依然需要找到自己的品牌核心价值，如本届巴黎奥运会80%的吉祥物“弗里热”由中国制造，其中大部分产自浙江义乌，还有义乌一家工艺品公司生产的100万个巴黎奥运会官方手环亮相巴黎……围绕着城市的定位和形象，在“蹭”热点的同时，也在不断强化城市的独特竞争力。 另外，“村超”起源地贵州省黔东南州榕江县也搭上奥运的热度整活，当地将奥运会的概念搬到田间地头，搭建起一场“村奥会”，甚至开展旱地龙舟、高脚竞速、剥玉米等特色项目，让人印象深刻。 从本届奥运会可以看出，“城市营销”早就不局限于城市的概念，将“一地”作为品牌来打造已成为共识，无论是城市、区县还是乡村，营销方式都越来越精确、越来越“卷”。但并非所有的热点都一定要“抓牢”，毕竟城市营销没有统一模式，需要不断探索、不断创新，形成有可持续性、有活力的品牌形象，从而带动当地商旅文产业水平，这样一来，才能让更多的人记住一座城、一个镇或一个村的名字。 一碗板面需不需要争“正宗” 本报记者 刘畅 河北石家庄和安徽争起来了？为的竟是一种美食：板面。 近日，石家庄当地召开“石家庄牛肉板面公用品牌发布会”，宣布将推广使用“石家庄牛肉板面”这一品牌，还专门设计了牛肉板面品牌LOGO。 外地人去石家庄，让本地人推荐美食，“石家庄特产正宗安徽板面”总是位列其中，这颇有几分好笑的名字近来甚至成了网络热梗。但追根溯源，板面的确起源于皖北阜阳市太和县，因面条制作过程中需要在案板上反复摔打，才被称作“板面”。 20世纪八九十年代，有相当多数量的阜阳人外出务工，作为“火车拉来的城市”的石家庄也迎来了大量的阜阳人，物美价廉的板面随着阜阳人的到来在石家庄当地越来越红火。传统的太和板面一般用羊肉，但石家庄本地人更喜牛肉，因此，随着不断地改良创新、融合发展，板面成了石家庄街头随处可见的特色小吃。 就在石家庄决定推广板面品牌的同时，安徽也不遑多让，2024年安徽省烹饪协会将太和县命名为“太和板面之乡”。外地小吃“墙内开花墙外香”的案例其实不少，这次之所以讨论热烈，是因为石家庄颇有一副要将板面“去安徽化”的意味。有网友认为，这是忽视了美食的真实来源和文化背景。但纵观这场“板面之争”，其实背后折射出的是地方政府想要加强自身城市品牌建设的一种焦虑，是两座城市在经济发展中的革新和探索。 石家庄和太和其实很有共同之处，比如石家庄医药产业发达，被称为“华北药都”，太和县由于20世纪80年代太和药商的崛起，医药产业更是全国领先，有“华东药都”的美誉。但两座城市也很不一样。石家庄以工业见长，改革开放以来，石家庄大力发展以制药、纺织为主的轻工业，也云集了一批重工业企业。作为阜阳的三大县市之一，太和县则有着明显的农业底色，其种植的香椿、薄荷、桔梗等都很有名气。 尽管两座城市都有自己的优势，但随着经济高质量发展的要求，各地打造自己的产业特色和城市品牌的愿望也都变得更加迫切，尤其是想要更快速地“破圈”“出圈”。比如石家庄之前提出要打造“摇滚之城”。打造地方特色餐饮品牌由于格外贴近普罗大众，又与商旅文紧密相关，对城市营销而言，明显更容易发力。 最近，不少地方都有类似的想法。比如今年3月，淮南市发布了“支持淮南牛肉汤产业发展”的细则，对淮南牛肉汤的企业给予大力补贴。6月末，吉林市举办了一场“世界锅包肉大赛”，又拟组建吉林市餐饮名品推广办公室暨锅包肉办公室，旨在专注于锅包肉的推广与传播工作。那么提起板面，只要能有品牌效应，带动经济发展，对城市来说就是一个突围的机会，这种机会自然是多多益善。 但我们也应意识到，想要打造好地方特色餐饮品牌并不简单。推出区域公用品牌、发布LOGO等只是表象，更重要的是如何挖掘其内涵，把IP真正用起来。 比如安徽的臭鳜鱼声名远扬，背后就少不了地方政府在推广区域公用品牌上的发力，他们很早就意识到，比起普通的地方特产，臭鳜鱼更是一种产业形态。一方面是顶层设计上，出台各种政策扶持、组建工作专班、编制产业规划、筹建产业基金等。另一方面则是宣传推广，比如挖掘其民俗文化内涵，举办各种比赛、市集、展销等等。因此，石家庄板面的推出还只是一个开始，后续能做的事情很多，也有不少可供借鉴的优秀案例。 无论是太和板面，还是石家庄板面，各有各的特色和内涵，如何能成为城市IP，都还任重道远。